Magie de la technologie. Atteint d'aphasie, Bruce Wilis est pourtant la vedette d'un spot publicitaire alors qu'il n'a jamais les pieds sur le plateau de tournage. À l'origine de ce prodige, Deepfake, une technologie à base d'intelligence artificielle, qui ouvre peut-être une nouvelle ère dans le cinéma, mais créé aussi un sacré flou juridique et éthique.

Bruce Willis en smoking, ligoté à une bombe, vantant les mérites d'un opérateur téléphonique russe, MegaFon, voilà ce qu'on peut voir dans cette récente publicité. Rien de bien nouveau, pourtant cette dernière a fait le tour du monde la semaine dernière. Car l'acteur n'a jamais tourner physiquement cette réclame. Atteint d'aphasie, la star hollywoodienne limitait ces apparitions sur les plateaux ces dernières années pour finalement annoncer sa retraite définitive il y a quelques mois. Pourtant, grâce la technologie, nous pouvons continuer à le voir dans de nouvelles productions.

Depuis plusieurs années se développe en effet une technologie numérique appelée Deepfake (mot valise construit autour de Deep Learning, l'apprentissage par une intelligence artificielle, et Fake, la falsification) qui permet d'apposer sur des images un visage ou une voix différents de ceux originellement présents. À partir d'une grosse quantité d'images et de son, le logiciel parvient à reproduire et à extrapoler fidèlement les traits d'un visage ou les modulations d'une voix.

La franchise Star Wars a été particulièrement utilisatrice de cette technologie, l'utilisant pour accoler les visages de Grand Moff Tarkin et de la princesse Leia tels qu'il étaient à l'époque d'Un nouvel espoir dans une scène de Rogue One (2016), pour une scène de flash-back avec Luke Skywalker et Leia dans The Last Jedi (2017) ou encore le retour remarqué d'un jeune Luke Skywalker dans les séries The Mandalorian et Book of Bobba Fett.

Pour la publicité de MegaFon, Bruce Willis a ainsi autorisé (moyennant un à deux millions de dollars, selon les sources) la société Deepcake, spécialisée dans le Deepfake, a utilisé les images de son visage pour créer un "double numérique" de lui-même. Basé sur des images datant des années 90 (notamment tiré des Diehard et du Cinquième Élément), ce "double" paraît plus jeune et a pu être superposer au visage d'un acteur russe bien présent, lui, sur le plateau.

L'acteur semble avoir été ravi de l'expérience: "J'ai aimé la précision avec laquelle mon personnage évolue. C'est comme un mini-film dans mon genre habituel de la comédie d'action. Pour moi, c'est une excellente occasion de remonter le temps. Avec l'avènement des technologies modernes, même lorsque je me trouvais sur un autre continent, j'ai pu communiquer, travailler et participer au tournage. C'est une expérience nouvelle et intéressante et je remercie toute notre équipe."

Tellement content que certains ont pensé que Willis avait même carrément vendu ses "droits à l'image" à Deepcake. Initiée par les journaux anglais Daily Mail et Telegraph, la nouvelle a fait le tour des rédactions, laissant croire que Willis avait été la première star hollywoodienne à vendre son apparence ce qui aurait permis d'"utiliser" Bruce Willis pour d'autres productions.

Ce 02 octobre, les proches de Willis démentaient à la BBC, un quelconque accord entre l'acteur et Deepcake hormis celui conclu pour la publicité russe. La société Deepcake elle-même déclarait: "La nouvelle concernant les droits est erronée... Bruce n'a pas pu vendre de droits à qui que ce soit, ils lui appartiennent par défaut".

Cette nouvelle technologie crée en effet un flou juridique en matière de droit à l'image et pose également des problèmes d'éthique. Si l'image des acteurs leur appartient bien par défaut, cela n'a pas empêcher des petits malins de créer de fausses vidéos porno de Daisy Ridley ou de Gal Gadot, exploitant leur image contre leur volonté. Et qu'en est-il après leur mort ? L'apparition de clones numériques de Carrie Fisher ou de Peter Cushing, même après leurs décès, dans les productions Star Wars, peut ouvrir la voix au retour de comédiens morts depuis longtemps. Verra-t-on un jour un nouveau film où bondirait à nouveau Errol Flynn ? Certains accords passés récemment peuvent aller dans ce sens, comme celui qui permet à Marvel d'utiliser l'image et les caractéristiques de Stan Lee pour les 20 prochaines années. Plus grave, la technologie Deepfake peut également brouiller la frontière entre réalité et fiction, permettant par exemple la création de faux discours de Barack Obama ou de Volodymir Zelenski.

Au final, il n'est pas très surprenant que ce soit Bruce Willis qui essuie les plâtres de ce genre d'accord. Comme nous l'analysions déjà il y a quelques mois, le corps, l'apparence de cet acteur a toujours été au cœur de sa carrière, servant de pont entre réalité et fiction, entre notre monde et celui de l'imaginaire.



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