Dans l’univers geek et même chez Wall Street XP, certains noms réveillent immédiatement notre imaginaire d’enfant : Monopoly, Transformers, Donjons & Dragons. Mais derrière ces licences mythiques se cache un mastodonte du jeu et du divertissement, Hasbro, qui a su réinventer sa stratégie pour s’imposer comme un acteur incontournable aussi bien sur les écrans que sur les marchés financiers.
Sommaire
- Du plastique aux pixels : la mue d’un géant du jouet
- Des résultats magiques grâce à Wizards of the Coast
- Les adultes veulent (aussi) rejouer !
- Construire l’IP comme on construit une armée de figurines
- Ma stratégie boursière sur Hasbro
Du plastique aux pixels : la mue d’un géant du jouet
Longtemps cantonné à l’image du fabricant de jouets pour enfants, Hasbro s’est métamorphosé. Et pas seulement en robot géant. Depuis quelques années, l’entreprise a entrepris une profonde transformation pour devenir un acteur global du divertissement, articulée autour de trois piliers : les jouets physiques, les cartes à collectionner (notamment via Wizards of the Coast) et les jeux vidéo. Le CMO Jason Bunge, passé par Riot Games et EA, incarne ce virage digital assumé.
Son idée consiste à ne plus seulement vendre des produits, mais bâtir des franchises. Il explique : “Il faut définir un noyau de valeur fort pour une marque, puis construire des cercles concentriques autour, un écosystème.” Autrement dit, Hasbro ne se contente plus de créer des jeux, elle crée des univers, à la manière de Disney ou Marvel.
Des résultats magiques grâce à Wizards of the Coast
Côté chiffres, les résultats du deuxième trimestre 2025 ont été bien au-delà des attentes. Wizards of the Coast, qui abrite Magic: The Gathering et Donjons & Dragons, explose les compteurs avec une croissance de son chiffre d’affaires de +23 %. Et ce n’est qu’un début : UBS anticipe une croissance de plus de 25 % sur le second semestre.
Ce succès s’inscrit dans une dynamique boursière impressionnante : le titre Hasbro (HAS) a connu une série de 11 séances consécutives de hausse, du jamais vu depuis huit ans. Depuis le début de l’année, l’action affiche +46 %. Résultat, UBS a relevé son objectif de cours de 82 à 88 $, tout en maintenant sa recommandation d’achat. Le consensus des analystes table même sur un potentiel allant jusqu’à 95 $.
Les adultes veulent (aussi) rejouer !
Fait amusant (et révélateur) : alors que les enfants passent de plus en plus de temps sur les écrans, ce sont les adultes, notamment les millenials et la génération Z, qui redécouvrent les joies des jeux physiques. Jason Bunge parle d’un “retour au tactile”, un besoin de décrocher du numérique pour revenir à des expériences de jeu concrètes, partagées, créatives. Et ça se traduit par une montée en puissance des ventes de jeux de société et de figurines à destination d’un public adulte.
Construire l’IP comme on construit une armée de figurines
Hasbro s’appuie sur sa capacité à exploiter ses licences à 360°. Ce n’est pas un hasard si Dungeons & Dragons a récemment eu droit à son film, ou que Magic s’impose comme une marque forte dans l’univers compétitif du jeu de cartes. L’idée est toujours la même : partir d’un cœur narratif fort, puis l’étendre aux écrans, aux rayons des librairies, aux consoles et aux plateformes de streaming.
Dans une logique proche de Games Workshop, Hasbro capitalise sur ses propriétés intellectuelles (IP) pour créer un flux constant de revenus, entre produits dérivés, contenus digitaux et expériences communautaires. Un vrai modèle de diversification, qui le protège partiellement des aléas de la consommation de masse.
Ma stratégie boursière sur Hasbro
À près de 82 $, le titre Hasbro se situe encore légèrement en dessous de son objectif moyen des analystes (87,67 $), ce qui laisse entrevoir un potentiel de hausse modéré à court terme. À long terme, tout dépendra de la capacité du groupe à continuer de transformer ses univers en franchises globales et à réussir sa percée dans le jeu vidéo, un marché à très forte concurrence.
Je vois dans Hasbro une valeur intéressante à inclure dans un portefeuille “divertissement & IP”, au côté de Disney, Netflix ou Games Workshop. C’est une entreprise qui parle autant aux investisseurs qu’aux geeks. Mon seuil d’entrée idéal se situerait autour de 78 $, en cas de repli technique. Néanmoins, pour ne rien vous cacher, j’ai commencé à en acheter dès le cinquième jour de hausse, et je pense continuer encore à en prendre régulièrement jusqu’à 91 $.
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Dans la grande partie qu’est l’investissement, cette chronique n’est qu’un lancer de dé, une réflexion personnelle, pas un conseil financier. Si vous ne voulez pas vous retrouver sans un sou et retourner à la case départ, n’oubliez pas que les performances passées ne sont pas prédictives des résultats futurs, même si vous vous prenez pour un sorcier de la côte.
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