Netflix a enregistré plus de 97 milliards d’heures de visionnage au premier semestre 2026, un record pour la plateforme. Pourtant, derrière ces audiences impressionnantes, les habitudes de ses abonnés évoluent dans une direction nettement moins encourageante. Ils ouvrent moins souvent Netflix et consacrent moins de temps aux films et aux séries proposés par le service.
C’est ce que révèle une enquête de Bloomberg, publiée le 25 octobre 2026, à partir de données internes et de témoignages de personnes proches du dossier. D’autres études confirment cette tendance, notamment aux États-Unis, où Netflix doit désormais composer avec un concurrent qui lui prend une place considérable sur les téléviseurs : YouTube.
Sommaire
- Les abonnés Netflix regardent près de 26 % de contenus en moins
- Pourquoi les abonnés ouvrent-ils moins souvent Netflix ?
- YouTube, le concurrent qui capte de plus en plus de spectateurs
- Comment Netflix tente de reconquérir son public
- Ce qu’il faut retenir (FAQ)
Les abonnés Netflix regardent près de 26 % de contenus en moins
Les chiffres les plus parlants proviennent du cabinet financier Jefferies. Selon ses estimations, rapportées par Reuters, le temps de visionnage mensuel moyen par abonné Netflix serait passé de 66 heures au premier semestre 2023 à seulement 49 heures au premier semestre 2026.
En trois ans, la diminution atteindrait donc près de 26 %. Une évolution d’autant plus notable que Netflix a continué d’investir massivement dans ses productions originales, ses acquisitions de programmes et le développement de nouveaux formats.
Cette estimation ne signifie toutefois pas que les audiences globales ont chuté dans les mêmes proportions. Netflix affirme au contraire avoir enregistré plus de 97 milliards d’heures de visionnage entre janvier et juin 2026, son meilleur résultat pour un premier semestre. Le nombre croissant d’abonnés permet de maintenir cette progression, alors que la consommation moyenne par utilisateur s’affaiblit.
Les informations recueillies par Bloomberg vont dans le même sens. Netflix surveille notamment un indicateur interne baptisé Qualified Play Days (QPD), qui mesure la fréquence à laquelle ses clients utilisent le service. D’après les sources du média américain, les abonnés ouvrent désormais Netflix moins de jours par mois qu’il y a deux ou trois ans.
Le phénomène aurait commencé à se manifester avec les restrictions sur le partage des comptes. Les dirigeants s’attendaient initialement à une baisse temporaire de l’utilisation, puisque plusieurs personnes ne pouvaient plus accéder aussi facilement à un même abonnement. Mais la tendance se serait prolongée au-delà de cette période.
Crédit : Netflix
Pourquoi les abonnés ouvrent-ils moins souvent Netflix ?
La multiplication des programmes ne garantit pas que les spectateurs trouvent davantage de raisons de revenir. Netflix dispose d’un catalogue considérable, mais sa capacité à produire régulièrement des séries capables de fidéliser le public semble rencontrer certaines limites.
Selon Bloomberg, la plateforme a notamment connu des difficultés à retrouver, avec les deuxièmes et troisièmes saisons de certaines productions, le succès rencontré lors de leur lancement. Les responsables de Netflix envisageraient plusieurs explications : une concurrence plus importante, une programmation moins attractive, des campagnes promotionnelles insuffisantes ou encore les changements apportés à l’interface.
Aucune de ces pistes ne constitue, à elle seule, une explication démontrée de la baisse du visionnage. Elles traduisent néanmoins les interrogations de l’entreprise sur sa capacité à retenir l’attention de ses clients.
Les données indépendantes d’Apptopia apportent un autre éclairage. Au troisième trimestre 2026, son indicateur d’attrition des utilisateurs américains de l’application Netflix a augmenté de 16,6 % sur un an. Il mesure les utilisateurs précédemment actifs qui n’ont plus ouvert l’application pendant les trente derniers jours.
Attention à ne pas confondre cette mesure avec les résiliations d’abonnements. Les données d’Apptopia concernent l’utilisation de l’application mobile, tandis que Netflix affirme que son taux de résiliation des abonnements s’est amélioré au troisième trimestre, y compris aux États-Unis.
La situation varie également selon les marchés. Apptopia relève ainsi une diminution de 2 % de son indicateur d’attrition en Europe sur la même période. Les résultats américains ne permettent donc pas d’affirmer que les abonnés français délaissent Netflix dans des proportions comparables.
Ce qui préoccupe les analystes dépasse finalement la question des résiliations. Un client peut conserver son abonnement pendant des mois tout en utilisant de moins en moins le service. Et s’il finit par considérer que celui-ci ne lui apporte plus suffisamment de programmes intéressants, la question de son prix peut devenir beaucoup plus sensible.
Crédit : Netflix
YouTube, le concurrent qui capte de plus en plus de spectateurs
On pourrait penser que les difficultés de Netflix profitent principalement à Disney+, Prime Video, HBO Max ou Apple TV. Pourtant, la concurrence la plus redoutable se trouve peut-être ailleurs.
Aux États-Unis, YouTube occupe désormais une place bien plus importante que Netflix dans le temps passé devant la télévision. Selon les données publiées par Nielsen le 22 octobre 2026, YouTube représentait 15,8 % du temps total de visionnage sur les téléviseurs américains en août, contre 7,7 % pour Netflix.
Autrement dit, les Américains ont consacré environ deux fois plus de temps à YouTube qu’à Netflix sur leurs téléviseurs durant cette période.
Cette comparaison illustre l’évolution des usages. YouTube ne se limite plus aux vidéos consultées quelques minutes sur un smartphone. La plateforme propose des documentaires, des émissions, des entretiens, des podcasts vidéo et des productions parfois comparables, dans leur durée ou leur ambition, aux programmes télévisés traditionnels.
Le modèle économique joue également un rôle important. YouTube permet d’accéder gratuitement à une immense quantité de contenus, avec de la publicité, tandis que Netflix repose principalement sur des abonnements payants. Les deux services ne répondent pas toujours aux mêmes envies, mais ils se disputent bien le même temps disponible.
Ces chiffres ne démontrent pas que les spectateurs abandonnent directement Netflix au profit de YouTube. Ils montrent en revanche que la plateforme vidéo de Google s’est imposée comme un concurrent incontournable jusque dans les salons, longtemps considérés comme le territoire privilégié des chaînes de télévision et des services de streaming.
Crédit : Netflix
Comment Netflix tente de reconquérir son public
Netflix a déjà entrepris de diversifier son offre pour multiplier les occasions de revenir sur la plateforme. Les retransmissions sportives en direct, les podcasts vidéo et les programmes événementiels doivent compléter les films et séries qui constituent toujours le cœur de son activité.
L’entreprise cherche également à améliorer la découverte de ses contenus. Son interface a évolué pour mettre davantage en valeur différents types de programmes, tandis que ses accords avec d’autres groupes audiovisuels lui permettent d’élargir son catalogue. En France, le partenariat avec TF1 illustre cette stratégie.
Netflix utilise même les plateformes concurrentes pour promouvoir ses propres productions. En octobre 2026, le service a ainsi diffusé gratuitement le premier épisode de la saison 4 de Lupin sur YouTube, afin de donner envie aux spectateurs de découvrir la suite sur son service.
La question des programmes originaux reste cependant centrale. Les nouvelles saisons de séries populaires peuvent provoquer d’importants pics d’audience, mais encore faut-il que Netflix parvienne à maintenir cet intérêt entre deux sorties majeures. Dans un marché où les spectateurs peuvent passer facilement d’un service à l’autre, la fidélité ne se décrète pas.
Dans sa lettre aux actionnaires du troisième trimestre 2026, Netflix reconnaît les préoccupations concernant la progression des heures visionnées, tout en défendant la bonne santé de son activité. L’entreprise rappelle également que l’intérêt de ses abonnés ne se résume pas au nombre d’heures passées devant l’écran : la diversité des programmes et la satisfaction du public comptent aussi.
C’est une distinction importante. Regarder moins longtemps Netflix ne signifie pas nécessairement être moins satisfait de son abonnement. Certains spectateurs peuvent simplement privilégier quelques séries ou films qui les intéressent vraiment.
Mais pour une entreprise qui investit des milliards dans les contenus et cherche à développer ses recettes publicitaires, la fréquence d’utilisation demeure un indicateur essentiel. Plus les abonnés viennent rarement, plus il devient difficile de leur proposer de nouveaux programmes et de justifier de futures augmentations tarifaires.
Netflix conserve une audience considérable et une activité rentable. Son défi consiste maintenant à retrouver une place plus régulière dans les habitudes des spectateurs, sans pouvoir compter uniquement sur quelques grands succès chaque année.
Crédit : Netflix
Ce qu’il faut retenir (FAQ)
Les abonnés Netflix regardent-ils vraiment moins de contenus qu’avant ?
Selon les estimations de Jefferies, leur temps moyen de visionnage mensuel serait passé de 66 heures au premier semestre 2023 à 49 heures au premier semestre 2026, soit une diminution de près de 26 %.
Netflix est-il en train de perdre ses abonnés ?
Les données disponibles ne montrent pas de vague massive de résiliations. Netflix indique même une amélioration de son taux de fidélisation au troisième trimestre 2026. La principale inquiétude concerne la diminution du temps passé sur le service.
YouTube est-il devenu plus populaire que Netflix ?
Sur les téléviseurs américains, YouTube représentait 15,8 % du temps de visionnage en août 2026, contre 7,7 % pour Netflix, selon Nielsen. Cette comparaison concerne les États-Unis et ne reflète pas nécessairement les habitudes des spectateurs français.
Pourquoi Netflix développe-t-il les retransmissions sportives et les podcasts ?
Ces nouveaux programmes permettent de proposer davantage de rendez-vous réguliers et d’attirer des publics qui ne viennent pas nécessairement sur Netflix pour regarder des films ou des séries.
Sources : Bloomberg (via The Economic Times), Reuters, Apptopia, Nielsen.
