Dwayne Johnson aurait-il menti ? Le débat semble lancé depuis plusieurs articles contradictoires issus de sérieux journaux outre-Atlantique à propos des résultats au box-office de Black Adam et de sa rentabilité financière. Sur fond de guerre de communication, le dernier film DC Comics en date fait donc toujours parler de lui et ne redore pas l'emballement public pour les productions du concurrent de Marvel.
Un échec financier, vraiment ?
Tout commence lorsque Variety publiait un rapport au début du mois, affirmant que Black Adam était bel et bien un échec au box-office. Après deux mois d'exploitation au cinéma, le film de Jaume Collet-Serra n'avait rapporté "que" 387 millions de dollars, bien loin des 600 millions nécessaires pour commencer à dégager des bénéfices. Le média estime donc que les pertes se situeraient entre 50 et 100 millions pour le studio, qui n'a franchement pas vraiment besoin de ça.
Cela induirait donc que Warner Bros. Discovery et sa nouvelle direction allait perdre de l'argent avec ce blockbuster. Cela n'augurait donc rien de bon pour ce film qui pâtissait également d'une critique passable et peu enthousiaste. Autant vous dire qu'une suite n'est donc clairement pas envisagée du côté de James Gunn et Peter Safran.
Dans la foulée de la parution de ce rapport, le tout aussi sérieux média Deadline publie un article qui, en plus de faire l'apologie du film, explique très clairement et de manière un peu agressive que les données sont erronées et que le film est bel et bien un succès (entre 50 et 72M$ de bénéfices estimés), chiffres à l'appui. On sent par ailleurs dans cet article que le journaliste Anthony Alessandro a tenté de minimiser l'échec du film. Même s'il le qualifie de "décevant" tant The Rock et son aura auprès du public auront fait pour la promotion du long métrage, il n'aurait tout de même pas fait perdre d'argent. Le timing interroge mais c'est surtout la réaction de Dwayne Johnson, très enthousiaste visiblement, qui incitera certains à se pencher un peu plus sur ces données.
Waited to confirm with financiers before I shared this excellent #BlackAdam news - our film will PROFIT between $52M-$72M.
Fact.
At almost $400M worldwide we are building our new franchise step by step (first Captain America did $370M) for the DC future.https://t.co/GBIgsbtnkq— Dwayne Johnson (@TheRock) December 7, 2022
"J'attendais de vérifier avec les financiers avant de partager cette excellente nouvelle à propos de Black Adam : notre film va dégager des bénéfices compris entre 50 et 72 millions de $. Ce sont des faits.
À presque 400 millions dans le monde, nous bâtissons notre franchise pas à pas (Captain America : First Avenger avait fait 370 millions) pour l'avenir de DC"
Une fuite pour se voiler la face ?
Mais comment a donc fait Deadline pour en arriver à ces conclusions ? L'article partage un tableau plutôt détaillé des dépenses et des recettes du film, soit des données confidentielles qui ne sont pas sorties du chapeau. De plus, celui-ci présente des sommes qui n'ont habituellement pas lieu d'être comme les revenus liés aux ventes en VOD (le film sort aux US le 16 décembre) ou encore la vente de produits dérivés et de droits d'exploitation à la télévision. De manière générale, ces chiffres ne rentrent pas en ligne de compte lorsque les données financières sont présentées aux actionnaires et producteurs d'un studio. Sauf si on a quelque chose à cacher.
C'est donc à ce moment-là qu'intervient Matt Belloni, journaliste chez Puck. Dans sa newsletter, il n'hésite pas à remettre en cause les chiffres avancés par Deadline en affirmant que l'article paru chez ce dernier serait en fait une commande passée par The Rock lui-même, qui aurait fourni le fameux tableaux financier :
"Au milieu de tous les articles qui parlaient du fait que Black Adam ait perdu de l'argent, l'équipe de Dwayne Johnson a même été jusqu'à faire fuiter des informations à Deadline avant de tweeter à propos d'une sorte de version 'définitive' du score financier. Enfin, pardon, Johnson n'a évidemment pas admis qu'il avait fait fuiter ces données évidemment. Mais plusieurs pontes de Warner sont presque sûrs que c'est bien ce qui s'est passé. L'acteur assure que Black Adam sera bien dans le vert. Génial, avouez.
C'est l'une des situations les plus stupides de l'histoire de ce marché, remplie de données mensongères (seulement 100 millions dépensés en marketing à l'échelle mondiale sur ce film ? Ouais, ok... et à aucun moment ce projet n'a pu gagner les sommes qu'ils avancent en VOD, compte tenu de l'accueil du public, de la fenêtre de tir, etc. Même le taux d'intérêt de 2% que le récapitulatif avance n'est pas valable dans ce cas là, bref). Mais surtout, sur le très, très long terme, n'importe quel film finira par rapporter un petit profit une fois qu'il aura été exploité jusqu'au bout pendant des années et des années. Ça ne veut pas dire que ce film a de la valeur."
Mais alors pourquoi Johnson, si c'est bien lui, aurait fait cela ? Tente-il de se voiler la face ? De masquer un potentiel échec pour être soutenu par le public dans la quête d'une suite (#RestoreTheBlackAdamVerse ?) ? Simple problème d'égo ? On peut supposer un peu de tout ça. On sait que l'ancien catcheur s'est fortement impliqué dans le projet en y mettant lui-même la main à la poche et en produisant le long métrage, se positionnant fortement en avant – comme souvent – notamment durant la promotion et affirmant que c'est grâce à lui que l'on doit la scène post-générique avec Superman. Mais ses tentatives pour se rattraper sur les réseaux sociaux paraissent bancales : le comédien annonce avoir "attendu de vérifier" les chiffres, potentielle preuve de sa culpabilité dans cette affaire, si ces derniers sont bien faux.
Alors certes, cela ne changera pas radicalement le point final de ce film et sa potentielle carrière chez DC Comics. Face à Black Panther: Wakanda Forever, cette origin story aurait forcément des résultats un peu en dessous et les analyses l'estimaient déjà en amont. Truquer des chiffres face au public et aux journalistes est une chose – qu'il pourrait tout de même regretter comme un faux pas de communication – mais lorsqu'il faudra rendre des comptes auprès des nouveaux dirigeants, l'affaire pourrait être bien différente.
